Oferecer um bom produto ou serviço já não é suficiente para se manter competitivo no mercado, que assiste à entrada de diversos novos players a cada dia. Para conquistar relevância em um contexto tão desafiador, você precisa instigar as percepções do consumidor e reivindicar seu espaço na mente, no coração e, por que não?, nas conversas diárias do seu cliente final. O que só acontece após a construção de uma marca forte e consistente.

E é aí que entra o conceito de brand equity, ou valor da marca, um ativo intangível, mas poderoso, que influencia diretamente a preferência do consumidor, a fidelidade à marca e até o desempenho financeiro de uma empresa.

 

Mas, afinal, o que é brand equity?

 

Brand equity pode ser definido como o conjunto de percepções, sentimentos, associações e experiências que os consumidores têm com uma marca. É o valor agregado à marca com base em como ela é vista pelo público, e não apenas pelo que ela vende.

 

Esse valor pode ser positivo (quando a marca é admirada, confiável, desejada) ou negativo (quando está associada a experiências ruins, desconfiança ou escândalos, por exemplo).

 

Em resumo: brand equity é o quanto uma marca é lembrada, escolhida e valorizada além de suas características funcionais.

 

Pilares do brand equity

Existem várias abordagens para entender o brand equity, mas uma das mais reconhecidas é a de David Aaker, que propõe cinco dimensões principais:

 

• Reconhecimento e lembrança da marca: quanto mais familiar a marca é para o público, maior a chance de ser considerada no momento da compra. Estar presente na mente do consumidor, de forma espontânea ou assistida, é o primeiro passo para construir valor. Marcas com alta notoriedade, como Coca-Cola ou Google, dificilmente são ignoradas.

 

• Associações positivas: são os atributos, imagens, ideias e valores que vêm à mente quando pensamos em uma marca. Pode ser inovação (Apple), sustentabilidade (Natura), acessibilidade (Mercado Livre) ou qualquer outra característica que ajude a diferenciar. Quanto mais relevantes e consistentes forem essas associações, mais forte será o brand equity.

 

• Percepção de qualidade: mesmo sem conhecer profundamente um produto, o consumidor forma uma impressão sobre sua qualidade. Essa percepção pode ser influenciada por propaganda, embalagem, reputação e experiência anterior. Uma marca percebida como premium pode justificar preços mais altos e fidelizar clientes com mais facilidade.

 

• Lealdade à marca: marcas que cultivam uma base de clientes fiéis têm uma vantagem estratégica. Esses consumidores não só compram repetidamente, como também recomendam a marca e são menos sensíveis à concorrência. A lealdade é construída com experiência positiva contínua, bom atendimento e consistência na entrega de valor.

 

• Ativos de marca: incluem elementos exclusivos que ajudam a proteger e reforçar a marca no mercado, como logotipos, slogans, jingle, personagens e até patentes. Esses ativos são parte do reconhecimento e também do vínculo emocional que o consumidor desenvolve com a marca.

 

Por que o brand equity é tão importante?

 

Uma marca com alto brand equity pode praticar preços mais altos sem perder mercado, porque os consumidores percebem valor agregado. É o caso da Apple, por exemplo, que mantém margens elevadas mesmo com concorrentes oferecendo produtos similares por menos.

 

Quando a marca já é conhecida, amada e recomendada, ela se vende com mais facilidade. Isso reduz os investimentos em marketing e vendas, já que o boca a boca e a reputação trabalham a seu favor.

 

Marcas com brand equity sólido também conseguem lançar novos produtos com maior aceitação, pois já contam com a confiança do consumidor. É o que acontece quando marcas como Nike ou Nestlé ampliam suas linhas — os consumidores experimentam com menos resistência.

 

Além disso, mesmo diante de falhas ou momentos difíceis, marcas com brand equity forte tendem a sofrer menos impacto. Os consumidores são mais tolerantes e propensos a “dar uma segunda chance”.

 

Como está o equity da sua marca?

Construir brand equity não é tarefa de curto prazo. Envolve consistência, autenticidade e entrega de valor real ao consumidor ao longo do tempo. Porém, os resultados compensam: marcas com alto valor percebido garantem vantagem competitiva e se tornam ativos estratégicos para o crescimento sustentável de qualquer negócio.

 

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